| 現(xiàn)代營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 |
| 時間:2012-10-11 23:22 作者:admin 點擊:
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核心提示：傳統(tǒng)渠道是由一些所有權和經(jīng)營權都獨立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來的，他們是一種松散的組織關系，沒有統(tǒng)一的領導和規(guī)劃，各自為政，各層次渠道成員之間由于地位和利益不同，經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突，因而經(jīng)營效果不好，這是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)固有的弊端。隨
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傳統(tǒng)渠道是由一些所有權和經(jīng)營權都獨立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來的，他們是一種松散的組織關系，沒有統(tǒng)一的領導和規(guī)劃，各自為政，各層次渠道成員之間由于地位和利益不同，經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突，因而經(jīng)營效果不好，這是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)固有的弊端。隨著商業(yè)態(tài)勢發(fā)展和企業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)渠道的組織形式已不能滿足渠道成員追求利益最大化的需要，渠道成員之間的關系也在發(fā)生不斷變化，呈現(xiàn)出新的分銷組織形式，在營銷學中統(tǒng)稱為現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)。所謂現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)，是指渠道成員采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)營的形式而組成的分銷渠道。其特點是組織嚴密，各成員通過各種方式形成統(tǒng)一的整體，事先規(guī)定要達到的經(jīng)營目標，集中制訂計劃，進行專業(yè)化管理，采取一致行動。該渠道系統(tǒng)有一個領導，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于誰的能力和實力最強，由最強的一方領導協(xié)調整個渠道系統(tǒng)的合作。
現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)的形式多樣，其中最典型的代表是垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)等三種形式。
I．垂直營銷系統(tǒng)
所謂垂直營銷系統(tǒng)是指不同渠道層次成員之間，通過各種方式組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，即制造商、批發(fā)商和零售商三者改變過去各行其是，忽視渠道整體利益的狀態(tài)，實行專業(yè)化的管理，有利于消除渠道成員之間的沖突，能夠有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟和最佳的市場效果。
垂直營銷系統(tǒng)有以下三種表現(xiàn)形式：
(1)公司式垂直營銷系統(tǒng)。它是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干制造商，批發(fā)機構，零售機構，控制分銷渠道的若干層次甚至是整條渠道，綜合經(jīng)營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。往往是通過前向一體化和后向一體化實現(xiàn)。
(2)契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是由各自獨立的制造商、批發(fā)商和零售商以契約的形式組成的聯(lián)合體。通過聯(lián)合，可取得各自獨立時不可能達到的較高經(jīng)濟效益和銷售業(yè)績。它包括三種形式：
①批發(fā)商組織和興辦的自愿連鎖零售商店，由批發(fā)商統(tǒng)一采購商品，為聯(lián)合體中的零售商店統(tǒng)一配貨、送貨；
②零售商組織的聯(lián)營商店，由聯(lián)營商店的采購中心統(tǒng)一采購和配貨；
③各種特許經(jīng)營組織，一般是制造商或服務企業(yè)興辦的特許批發(fā)或特許零售商店，由特許權所有者統(tǒng)一管理和控制渠道。
(3)管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是由力量最強或規(guī)模最大的一個渠道成員出面組織的渠道系統(tǒng)，該成員管理和協(xié)調制造和分銷的各環(huán)節(jié)，行使支配權。這個管理者可能是制造商，也可能批發(fā)商或零售商，取決于其實力狀況。如寶潔公司、通用電器公司等名牌產品制造商，能夠從中間商處得到更多支持和配合，大零售商如沃爾瑪，對其供應商也具有很大影響力。
2．水平營銷系統(tǒng)
所謂水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合起來，組織的營銷系統(tǒng)，他們利用各自在資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。如制造商之間為分散風險聯(lián)合起來開發(fā)新產品，經(jīng)營互補產品的批發(fā)商之間聯(lián)合起來開展交叉銷售等。
3．多渠道系統(tǒng)
所謂多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)通過兩條或兩條以上的渠道將產品送到同一個目標市場或不同的目標市場。企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)，可以增加產品在市場上的覆蓋面，降低渠道成本，擴大產品營銷，提高經(jīng)濟效益，同時也能更好滿足顧客需求。企業(yè)使用多渠道系統(tǒng)應加強渠道設計和管理，避免渠道之間可能發(fā)生的沖突。
建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)是未來的發(fā)展趨勢，但是在目前我國地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟發(fā)展不平衡的形式下，現(xiàn)代渠道系統(tǒng)的發(fā)展是一個漸進的過程，首先在一線城市、二線城市逐漸普及，但是在廣大的農村，傳統(tǒng)分銷渠道還起著重要作用。
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